Uit onderzoek blijkt dat de New Yorkse online voedselproducent Freshdirect in zijn sector het meest effectieve verkoopproces heeft. Deze kwaliteit wordt vooral bereikt door goede en uitgebreide informatie, duidelijke en intensieve interactie, beeldende weergave van de producten en een hoge leverbetrouwbaarheid (5 sigma). Als je de website wilt bekijken: www.freshdirect.com, gebruik dan postcode 10019.

De grondlegger van Freshdirect (Joe Fedele) had, na jarenlange ervaring en veel mislukte experimenten in de fysieke kruidenierswereld, een nieuw idee gekregen. Hij zag dat verswaren niet goed behandeld konden worden in de supermarktwinkels en in de toeleveringsketen. Ze zijn te lang onderweg, liggen uitgestald in porties gesneden in volle bakken en onder fel licht in niet optimale koeling te wachten totdat de klant ze koopt.

Fedele besloot een beter concept te kiezen. Samen met een partner kocht hij een oude papierfabriek en liet daarin 12 klimaatkamers maken, met temperaturen van -40^oC tot +20^oC, waarin de verschillende verswaren bewaard worden. Freshdirect koopt zelf in bij slachthuizen, veilingen en visafslagen en heeft de etenswaar meestal binnen 48 uur al weer doorgeleverd aan de klant.

De verswaren worden alleen op order van de klant gesneden en bewerkt (schoonmaken, marineren, aanbraden) en die bewerkingen worden in zo kort mogelijke tijd verricht. Klanten bestellen de waren via het internet (www.freshdirect.com). Wat voor 12 uur ’s nachts besteld wordt, kan de volgende dag al tussen 14.00 en 23.30 uur bezorgd worden.

Freshdirect bakt brood op bestelling, brandt en maalt koffie en bereidt ook hele maaltijden, alles op klantorder. Voor al die bewerkingen heeft Freshdirect een grote industriële keuken laten bouwen, die met een lopende band in verbinding staat met de klimaatkamers.

Het principe van Freshdirect is eenvoudig en logisch. Om 12 uur ’s nachts analyseert de computer van Frehdirect de ontvangen orders en berekent daaruit een werkschema voor de komende uren. De medewerkers in de klimaatkamers krijgen van de computer door wanneer en welke hoeveelheden van bepaalde typen vlees, vis, groente of fruit zij moeten afleveren. De verswaren worden via de lopende band getransporteerd naar een gekoelde ruimte waar het in klantporties wordt gesneden: zonder of met bot, bestelde dikten, vacuüm verpakt, met of zonder marinade. Dan wordt het gewogen en geprijsd. Samengestelde orders moeten uiteraard in één doos samenkomen om de order te kunnen uitleveren. De hoofdkok Michael Stark, die over de kant-en-klare maaltijden gaat, heeft twee jaren besteed aan het vertalen van zijn recepten naar het SAP-systeem. Dit om te bereiken dat alle componenten en bewerkingen van ingewikkelde orders op tijd – niet te vroeg en niet te laat – beginnen; dit alles als enige doel om de klantendozen op tijd in de trucks te hebben.

Freshdirect heeft zijn eigen website gebouwd. De bouwers hebben ruim de tijd gekregen om zich te verdiepen in de beslissingen die klanten nemen als ze verse waren kopen. Ze hebben klanten in supermarkten geïnterviewd en zo ideeën verzameld voor het aanbod van informatie op de site.

Wie de website bezoekt valt meteen op dat de informatie en de foto’s zorgvuldig gekozen zijn om het verse karakter van Freshdirect maximaal tot uitdrukking te brengen. Het bedrijf heeft eigen fotografen in dienst om die foto’s te maken. Ook onderhoudt het bedrijf vaste relaties met schrijvers van teksten over vers voedsel. Wat minder gemakkelijk te zien is, is dat de site de besluitvorming van de klant heel goed ondersteunt. Dat heeft SYNQ gemeten met SITEffects®.

De scores zijn hoog op een groot aantal factoren. Met name het vlgende valt op:

1. hoge scores op Sensory Stimulation (dat komt op het conto van de fotografen, de schrijvers en de vormgevers);
2. idem op Personalisation (diëten);
3. idem voor Aggregation, Comparison en Advice;
4. idem voor Assurance en Settlement
5. een lage score op Word-of-Mouth (zou inderdaad wel beter kunnen).

Het meest opvallende aan de site van Freshdirect is dat men het bestelproces met opzet vertraagt, naarmate de klant dichter bij de bestelling komt. Dat doen zij door steeds verder verfijnende vragen te stellen over het product dat de klant (waarschijnlijk) wil hebben, zoals bij een zalm:

• Zullen we de vis voor u schoonmaken?
• Wat moeten we er dan precies afhalen (kop, staart, graten)?
• Wilt u het afval erbij geleverd krijgen (voor vissoep of restjes voor de poes)?
• Wilt u dat we de vis marineren?
• Wat voor marinade zullen we daarvoor nemen?
• Zullen we hem voor u aanbraden?

Aangezien de klant het schoonmaken, marineren en aanbraden extra moet betalen, leveren deze vragen extra omzetkansen op, maar het verhoogt ook de tevredenheid bij de klant over de bediening.

Sinds de opening van de website in 2003 is het Freshdirect voor de wind gegaan. Eind 2006 had het al ongeveer 100.000 vaste klanten en leverde het gemiddeld 33.000 orders per dag uit. In het piekuur zitten er 18.000 klanten tegelijk op de website. De omzet over 2006 bedroeg $240 miljoen en de groei bedraagt 125% per halfjaar. Freshdirect heeft niet te klagen over belangstelling, conversie, klanten, loyaliteit, omzet en marge.

Deze omzet wordt behaald in een klein geografisch gebied. Freshdirect levert alleen in Manhatten en directe omstreken.

De website functionaliteit van Freshdirect is de hoogste die SYNQ ooit heeft gemeten.

Top